抖音自营，瞄准天猫京东的奶酪

自营电商业态，走到行业变革的十字路口。

今年以来，抖音一直在快马加鞭布局自营电商业务。

(资料图片)

今年618“好物节”期间，抖音自营美妆店铺由“美力心选”更名“抖音电商自营美妆旗舰店”，首次参与大促，销售高端品牌美妆商品；“抖音超市”在618更是密集推出大额优惠券，以“满199减100”的力度抢用户。

除了美妆、超市，抖音还开出了源头优选、抖音自营酒类旗舰店、抖音文创等7条自营业务线。有消息称，未来还会增加新的自营业务，包括奢侈品类目。

而另一边，曾经自营电商的行业巨头却在盘整后撤。

京东在坚持“自营为主”20年后，今年迎来一次剧烈的零售生态体系变革——今年4月，京东宣布全面打通自营和POP店铺（第三方商家自己运营的店铺），要实现两者的流量“平权”，第三方商家在京东的地位得到提升。

阿里巴巴零售板块则在天猫超市、天猫国际自营店、盒马、高鑫零售（大润发）等自营业态的基础上，自去年以来推出 “猫享”自营店，探索“平台+自营”业务的扩张。但到了今年8月初，却发布了猫享“业务策略调整，将于2023年9月30日正式关闭”的公告。

电商平台都在强调低价，势必需要更丰富的业态支撑，品牌、商家和货品被更激烈地争抢。

面对自营这块市场蛋糕，淘天、京东、抖音面对的都是同一现实——存量竞争时代，在消费者越来越“被动”和“冷静”的如今，如何吸引他们有限的时间和购买力。

抖音铺开自营的盘子

今年以来，抖音建设自营电商的脚步在加快，一口气在美妆、服饰、百货超市多方面出击。

据了解，抖音自营电商已扩大到7条业务线：快时尚服装电商（飞云织上）、酒水（抖音电商酒类旗舰店）、美妆（抖音电商自营美妆旗舰店）、文创（抖音文创）、农产品（源头优选）、低价电商（超便宜小店）以及抖音超市。

去年4月，抖音自建酒水自营团队，开出“抖音电商自营酒类旗舰店”，被业界视为其正式进军自营品类的开端。以酒水作为切入自营的第一个品类不难理解，高毛利、标品，相对简单的运营。

截至8月10日，抖音酒类自营店铺销量23.7万件，其中销量最高的汾酒青花20清香型价格458元，已售1.6万件。在抖音“美酒佳酿专卖店铺榜”中，“抖音电商自营酒类旗舰店”连续数周排在热销榜第一名。

美妆则是抖音最新盯上的生意。

在去年把发力全域美妆电商定为2023年重要规划后，今年年初，抖音推出“美力心选”美妆电商业务，今年618前更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，并正式参与618的流量分配。

抖音自营美妆店内的商品都是大牌，目前销量超过25.8万。货品以小样或套装组合为主。销量排在前几名的，基本是大牌小样。

大牌以兰蔻粉水为例，抖音自营出售的是400ml正装价格219元，天猫国际妙研社自营店出售的是400ml加赠8瓶50ml小样的组合装（总800ml），总价更高为420元，抖音自营的兰蔻粉水与天猫上考拉海购黑卡海外旗舰价格相同。总体而言，价格优势并不明显。

抖音电商自营美妆店的思路，似乎在学习以往线下大火的美妆集合店模式，在初期以大牌小样作为引流爆品，打开声量。

“抖音官方希望将’种拔一体’链路的效能发挥到最大。通过自营的方式去拉一些头部品牌，既能巩固平台与品牌商家的关联度，也能丰富自身的业态。”杭州抖音电商品牌操盘手王宇向《天下网商》表示。

抖音在今年加码自营电商其实也不难理解。在一个极度追求ROI（投入产出比）的平台，各大品牌都在抖音收获新的增量，抖音自身也想分一杯羹。

一方面，这是今年以来抖音电商保持增长、扩大货架电商占比的需要。

货架电商已成为抖音电商的战略目标。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯透露，抖音货架场景业务高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，货架场景GMV占比达30%。而提升自营比例，是进一步拉升货架电商份额的重要手段。

另一方面，当电商成为基础设施，抖音必须以更快的节奏和布局，找到自身的可能方向。

有资深抖音电商运营人士分析，今年抖音处在业务加速布局的时期，在自营美妆或者服饰等领域不断的尝试，就像是通过一次次跑马圈地，看能否从淘天和京东等平台再分一杯羹。

多环节仍需“补课”

存量竞争时代，这样的“虎口夺食”必定不易。从抖音目前的自营电商布局过程中，也能感受到这份艰难。

如果说酒类自营电商的尝试让抖音打开了一些局面，那么在服装自营上似乎并不顺利。

今年4月，抖音上线了“飞云织上”的女装自营店铺，但不知何故，近日抖音清空了店铺的商品。如今点开这家自营店铺，显示一片空白。

相比酒水这样的标品，个性非标的服饰风格多样、SKU众多、上下链条长，自营模式有挑战。服饰作为淘宝的强势品类，也是在平台模式下才能实现规模化。

再来看抖音超市，在自营之外，其实还承载了抖音本地化电商的野心。首页中心位置，省心购业务“买一件就能包邮，不用凑88”的标语似乎将矛头对准了88元包邮的天猫超市。从首页看来，抖音超市商品的销量从几百到数万不等，已经有一定体量。

不过对于一些商家来说，仍只把它当成一个试验的通道。

“我认识的一些品牌增长并不明显，因此并没有针对这个渠道做出策略调整，还需要再跑跑看。”王宇说。

某入驻抖音超市的头部食品品牌告诉《天下网商》，目前品牌在抖音超市的业务在很基础的阶段，只相当于多了一个货架电商渠道，业务部们只安排了一个实习生在运营，并没有投入太大的精力在其中。

某母婴用品商家也入驻了抖音超市，其称目前体感不强，平台也存在不足，“我们也在帮助平台优化”。

在美妆自营方面，抖音似乎也走得不算太顺利。

作为强心智的赛道，美妆白牌之路更难，抖音需要从具有知名度的美妆大牌入手。但一些美妆大牌在进行全渠道布局的时候，需要充分考虑专柜及各个渠道价格的平衡，并不会在其中一个渠道做破价。抖音即使财大气粗，也动摇不了美妆品牌的供给，只能在小样和组合套装上进行突破。因此，相比于品牌旗舰店，抖音电商自营美妆目前尚难建立价格优势。

在物流服务上，《天下网商》询问抖音自营美妆旗舰店客服时，对方表示：“我们会根据您的收货地址匹配物流，一般情况发中通或者圆通，少部分会发顺丰或邮政，暂不指定快递。”

物流是自营电商重要基础设施。如今，各大电商平台仍在不断进化履约能力，抖音电商目前仍依赖第三方。

抖音自营电商以流量优势切入后，在采购、利润、库存、快递以及售后等很多环节都需要补课。

自营模式是块“硬骨头”

发力兴趣电商的抖音用两年时间实现万亿GMV，成为中国电商市场上新的挑战者。后来者的优势在于，无需自己探索，即可吸取前人经验。而做自营电商，要快速从模式“抄作业”不难，但要在平台激烈的竞争中做出壁垒，显然是块很重的“硬骨头”。

中国两大主流电商平台，淘宝和京东，分别是平台电商和自营电商的代表。在很长一段时间里，坚持轻资产平台模式的阿里，并非倚重自营，由此获得了更高的利润率。随着物流、供应链等逐步完善，阿里开始用自营电商提升用户留存。在2021年10月，阿里将天猫超市和天猫进出口事业群升级为“阿里巴巴B2C零售事业群”，自营业务获得重视。

从财报来看，阿里自营业务收入占比从2018财年的6%提升至2023财年中报（2022年3月30日至2022年9月30日）的31%，快赶上核心业务客户管理收入34%的占比。

而今年，在“回归淘宝”的转向之下，上线一年多后并没有激起太大的市场水花的“猫享”下线，原本铺开的自营业务回归原本的主线阵地，显示出淘天如今聚焦平台、扶持商家和品牌的方向。

京东今年在上线“百亿补贴”同时，宣布全面打通自营和POP，实现流量“平权”。刘强东表态“在他眼里已经不会区分自营和 POP，只在乎消费者满不满意”，甚至允许京东上的商家放弃使用京东快递，选择极兔或通达系快递。这也可看出，京东希望保持自营优势的基础上，也借助轻资产的平台模式扩大商品的丰富性，保持活力。

自2017年以来京东自营比例都维持在85%以上，2023年最新的一季度财报显示，京东通过一系列商家扶持措施，第三方商家数量增长了240%。

事实上，如何平衡自营和第三方品牌商家的关系一直是电商平台棘手的问题，背后需要一套十分复杂、不断迭代的机制支撑——这也是抖音在做深自营后必须要面对的问题。

不过，在存量博弈的互联网世界，抖音的自营似乎也没有那么让人意外。毕竟，互联网世界“卷到”尽头，各个APP越来越变得“大而全”，就连卖货和内容也在模糊界限。

当“平台+自营”，两条腿走路成了更多平台变现的主流路线之一，只要能撬动增长，平台们不介意变得越来越像。但正如那句营销学名言：最难被复制的能力，才是长期竞争优势所在，抖音自营还要靠革新、积累和漫长的投入，才能走出自己的路。

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